[interview Marketeer 122] Jeroen de Bos - commercial director Mepal

Voor de 121 interviews met eerdere hoogvliegers uit deze serie, check de links hieronder.

1. Stel jezelf graag voor. Wat hebben je met marketing?

'Ik ben Jeroen de Bos en sinds twee jaar bij Mepal verantwoordelijk voor Marketing en Sales als Commercial Director. Voor Mepal is marketing een relatief nieuw begrip doordat in de afgelopen jaren de focus meer op productontwikkeling heeft gelegen dan op marketing.  In de jaren zeventig is de Nederlandse organisatie Mepal samengevoegd met het Deense Rosti. Als gevolg van deze stap is in de loop der jaren de naam vaak gewijzigd. Alleen Mepal of Rosti, Mepal Rosti en toen Rosti Mepal. Hierdoor is er meer focus op productcommunicatie gekomen en minder op het merk. Het resultaat is dat we een lage merkbekendheid hebben, terwijl er veel tevreden productgebruikers zijn; Veel Nederlanders hebben een product van ons in de keuken staan, zonder te weten dat het een Mepal product is. Het is een mooie uitdaging om daar verandering in aan te brengen.' 

2. OK, het merk Mepal sinds 1950: kun je aangeven wat de geschiedenis en drijfveren zijn en waar het merk Mepal om draait? Waar komt de naam vandaan?

'De oprichter van Mepal was een Deen, Egon Wolff, die het bedrijf vernoemde naar de kunststof waar hij oorspronkelijk mee werkte melamineformaldehyde. Mepal is een afkorting van melamine plastics aldehyde. In het begin importeerde Mepal producten uit Denemarken van het Deense Rosti, dus de samenwerking bestaat reeds vanaf de oprichting. Na een aantal jaar is Mepal haar eigen producten gaan ontwikkelen; in eerste instantie kunststof melamine servies voor de kampeervakanties. Later is het assortiment uitgebreid met producten voor het bewaren van eten in de keuken, het meenemen van eten en drinken voor volwassen naar het werk en kinderen naar school. De producten van Mepal onderscheiden zich doordat de heldere vormgeving duidelijk geïnspireerd is op de Scandinavische designfilosofie. Mepal heeft altijd gekozen voor de betere kunststoffen als grondstof, omdat hier een kwalitatief hoogwaardiger product mee gemaakt kan worden voor langdurig gebruik met meer vrijheid voor design. De producten moeten makkelijk zijn in het alledaagse gebruik en geen ergernissen opwekken.' 

3. Waar staat jullie kantoor en de fabriek?

'Wij zijn gevestigd in het oosten van Nederland; Lochem. Hier ontwikkelen we al onze producten zelf en vanuit ons centrale DC leveren we onze producten wereldwijd met als kerngebied Noord-West Europa. We produceren onze melamine producten in Azië, maar het grootste gedeelte van onze collectie produceren we bij partners in Nederland waarbij we de assemblage van de producten voor onze eigen rekening nemen of uitbesteden bij sociale werkplaatsen in de omgeving.'

4. Hebben jullie voor de nieuwe positionering en lancering van Mepal samengewerkt met reclame- of PR-bureaus? Kun je iets vertellen over deze campagne?

'We zien de wereld om ons heen sterk veranderen; aan de ene kant ontstaat er een wereld die draait om de scherpste prijs of beste deal en aan de andere kant een wereld waar toegevoegde waarde het credo is. Organisaties die hier geen heldere keuze in maken hebben het lastig of redden het niet. Dit betekent ook dat wij als organisatie een keuze moeten maken. Mepal heeft vanaf de eerste dag gekozen voor producten met een toegevoegde waarde door te gaan voor kwaliteit, gebruiksgemak en design. We hebben dit echter de laatste jaren te weinig uitgedragen. Alle productfans moeten weten dat deze producten afkomstig zijn van Mepal. Alleen zo kunnen we de consument aan ons binden om die positieve merkervaring mee te nemen in de aankoop van een volgend product.

Zoals al eerder aangegeven was de naam Rosti Mepal een compromis. We hebben er voor gekozen om beide merken weer terug te brengen in hun oorsprong; Rosti gaat over het bereiden van eten, terwijl Mepal het buiten tafelen, bewaren, meenemen van eten en drinken als kern heeft. Hierbij heeft Mepal de grootste transformatie doorgemaakt. Door de communicatie te veranderen van functioneel naar emotioneel, gaat het meer over wat het product je zal brengen in plaats van het product kan. De vrouwelijke consument is bepalend als het gaat om de keuze voor het aan te schaffen product. Deze consument willen we op deze emotionelere manier meer aanspreken. We willen laten zien in welke mooie momenten onze producten een rol spelen; je allereerste schooldag, buiten eten op vakantie, de lunch met collega’s, ga zo maar door. Mepals producten zijn zo gemakkelijk in gebruik dat je van deze momenten kunt genieten.

Als startpunt van het traject  hebben we onszelf flink doorgelicht. Waar staat Mepal voor? Welke waarden zijn nu echt onderscheidend en willen we steviger neerzetten? Kortom hoe willen we onszelf positioneren met welk doel. Dit traject hebben we doorlopen met Martijn Baarda van Growinski. Vervolgens hebben we deze positionering verder aangescherpt in woord en beeld, inclusief een nieuw logo en passende visuele identiteit, met creative agency Woedend!'

5. Is de markt voor keuken-opbergartikelen -jullie specialisme- volgens jullie een ingewikkelde, licht graag toe? Merk je bijvoorbeeld iets van de perikelen bij Blokker of van de verschuiving naar online voor de verkoop?  

'Wij willen ons positioneren als kwalitatief mid priced merk met een assortiment dat voor het grootste deel van de consumenten bereikbaar is. Daarin willen we producten maken die doordacht zijn, doen wat ze moeten doen, veel gebruiksgemak hebben, er goed uitzien en lang meegaan. Het zijn natuurlijk lowtech producten, die er ook niet technisch uitzien. Ik kan me goed voorstellen dat de consument denkt dat het eenvoudige producten zijn in een niet-complexe markt. Daarbij komt dat er veel aanbod is op verschillende prijsniveaus. We weten dat ons product in het gebruik in veel gevallen de betere keuze is, maar om de consument op het moment van aankoop hiervan te overtuigen blijft een uitdaging. Hierdoor is de slag die we op het merk gemaakt hebben des te belangrijker. Op het moment van aankoop moet het product aantrekkelijk zijn door de communicatie en duidelijk zijn meerwaarde tonen.

De opkomst van online verkoopkanalen is ook bij ons duidelijk merkbaar, maar geeft ook volop kansen doordat we online het verhaal rond ons merk en onze producten beter kunnen vertellen. Content is uiteraard key online en dat is nu net waar we het afgelopen jaar hard aan gewerkt hebben.'

6. En wat zien jullie als belangrijke keukentrends in Nederland?

'We zien dat de consumenten steeds meer bezig zijn met gezonde voeding. Men wil weten waar het eten vandaan komt en gaat daardoor steeds meer zelf eten bereiden. Niet meer die kant-en-klare pakjes, maar echt bekend zijn met de ingrediënten die je gebruikt. Daarnaast wil de consument elke dag zo veel mogelijk variatie. Dit zien we duidelijk terug komen in de vraag naar onze producten voor onderweg. Thuis je eten klaar maken voor op het werk of op school. Gevarieerd; dus niet meer elke dag boterhammen, maar ook een salade, yoghurt of warme maaltijd. Natuurlijk zien wij ook dat het waterdrinken uit een hervulbare fles een enorme vlucht heeft genomen; minder suikers en minder afval. En dat de voedselverspilling ook een steeds groter thema wordt; minder willen weggooien en de leftovers invriezen of de volgende dag opeten. Ook hiervoor hebben wij een breed scala aan oplossingen beschikbaar.'

7. Tenslotte: hoe gaan jullie verder?

'We hebben onze nieuwe merkidentiteit deze maand geïntroduceerd waarbij alle merkuitingen grondig onderhanden zijn genomen; van logo’s in de matrijs, communicatie op het product tot de website en het logo op het pand. Hierover hebben we veel positieve reacties mogen ontvangen waarbij mensen de nieuwe uitstraling snappen en toejuichen. Wij gaan de komende jaren gebruiken om de merken Mepal en Rosti verder uit te bouwen. De relatie met de consument opbouwen, al die mooie onbekende verhalen vertellen om meer bekendheid in binnen- en buitenland creëren voor Mepal en zo onze productfans om te buigen naar merkfans. Met als doel de zelfstandige positie van onze onderneming in Noord-West Europa verder te versterken.'

tekst: Peter van Woensel Kooy 

Check hier de site van Mepal.  

Voor de 121 interviews met eerdere hoogvliegers uit deze serie, check de links hieronder.

Indruk van het Mepal-portfolio

Eerdere hoogvliegers uit deze serie

121. [interview Marketeer 121] Joseph Constanty - marketing director NIU
120. [interview Ondernemer 120] Stefaan Mouradian en Steven Boelens - Baunat juwelen
119. [interview Ondernemer 119] Antonie Reichling - Reichling Strategisch in Kwaliteit
118. [interview Ondernemer 118] Jacinta Bokma en Joyce Pherai van CookingToday.nl
117. [interview Ondernemer 117] Sven Dirkzwager - general manager MyCOOKS
116. [interview Ondernemer 116] Hubrecht Duijker - wijnschrijver
115. [interview Ondernemer 115]  Frans Story - algemeen directeur Van Boxtel hoorwinkels
114. [[interview Ondernemer 114] Olivier Wegloop - cmo gevogeltebedrijf Kipster
113. [[interview Ondernemer 113] Cor Jansen - oprichter en cmo Kooc kant-en-klaar
112. [interview Ondernemer 112] Olaf Ouwerkerk - bedenker van Rotterdammertjes 
111. [interview Ondernemer 111] Marijke de Laat en Joris Landa - Bouillon Brothers
110. [interview Ondernemer 110] Jaco Pieper - oprichter en marketeer Koupe ijs
109. [interview Ondernemer 109] Sophie Heldens - country manager reBuy
108. [interview Ondernemer 108] Jochem Snels - oprichter / eigenaar Another Cookie 
107. [interview Ondernemer 107] Leendert Mulder - event expert Cannes en Cambodja
106 [interview Ondernemer 106] Henrietta Morrison - oprichter Lily’s Kitchen petfood
105. [interview Ondernemer 105] Sander van Bladel - marketeer Lesara agile retail
104. [interview Ondernemer 104] Jurryt van Arend, marketeer Doniger Fashion Group
103. [interview Ondernemer 103] Jaap Korteweg - oprichter De Vegetarische Slager
102. [interview Ondernemer 102] J.W. Kaldenbach& Edo Dijksterhuis - Bierrevolutie
101. [interview Ondernemer 101] Mark Vletter - oprichter telecomaanbieder Voys
100. [Ondernemer van de Week] Bénine Bijleveld - Benines Kitchen foodblog
99. [Ondernemer van de Week] Martijn Suister - Quandoo restaurantreserverings-portal
98. [Ondernemer van de Week] Marjolein in 't Veld - fashionbrand Marjolein Elisabeth
97. [Ondernemer van de week] Esther Weissman - Esthers Cookery
96. [Ondernemer van de Week] Margreet Leppink en Santje Kramer - app Rambler 
95. [Ondernemer van de Week] Tijno Verkerke - Brand Activation manager 24Kitchen
94. [Ondernemer van de Week] Sarah Smit - oprichter Stina Woods 
93. [Ondernemer van de Week] Erik van de Langemheen - oneQ smart outdoor cooking 
92. [Ondernemer van de Week] Elant Wijtman - marketeer Oedipus Brewing 
91. [Ondernemer van de Week] Marjan Reitsma - hoofd marcom Koninklijke Auping
90. [Ondernemer van de Week] Freek Padberg - mede oprichter Grapedistrict
89. [Ondernemer van de Week] Bernd Damme - oprichter juwelenhuis House of Eléonore
88. [Ondernemer van de Week] Hannah Vreugdenhil - food delivery service DoorMeal
87. [Ondernemer van de Week] Pieter Teekens - oprichter Beef & Burgers en Friet Fjieuw
86. [Ondernemer van de Week] Laurens Claassens - mede oprichter V2C Dutch Dry Gin
85. [Ondernemer van de Week] Olaf van Rijn - Choco Taste Box
84. [Ondernemer van de Week] Enzo Kleijn - initiator streetfoodfestival Yummya
83. [Ondernemer van de Week] Remko Hol en Olivier Nipshagen - Olijck worsten
82. [Ondernemer van de Week] Rob van Rozendaal - The Music Marketeers
81.[Ondernemer van de Week] Kevin de Roos - eigenaar en bedenker Tante Nel Rotterdam
80. [Ondernemer van de Week]  Marieke van Beijnum en Willemijn van Dijk - Borrelplateau
79. [Ondernemer van de Week] Alec Boswijk - oprichter Alchemist Garden en CvE
78. [Ondernemer van de Week] Van der Will, De Vries en Bakhtiar - oprichters Jajem 
77. [Ondernemer van de Week] Maarten van den Biggelaar - oprichter Manyguide 
76. [Ondernemer van de Week] Iris Weges - consultant Female Health Company
75. [Ondernemer van de Week] Clara de Nijs - dga en founder Clara's Champagnes 
74. [Ondernemer van de Week] Sebastian Brokmann - co-founder Fruitful Office
73. [Ondernemer van de Week] Saira Mamadeus - drijvende kracht Hennep Burger
72. [Ondernemer van de Week] Mark Boekraad - mede-oprichter ShirtsofHolland  
71. [Ondernemer van de Week] Merel Wildschut en Jamie van Zijl - De Groene Meisjes 
70. [Ondernemer van de Week] Marij Peeters en Theo Peeters - Het Raadhuys
69. [Ondernemer van de Week]  Kitty Smeeten& Th. de Groen - Hands Off My Chocolate
68. [Ondernemer van de week] Caroline Glasbergen - oprichter 'Fitshe' female sportshakes
67. [Ondernemer van de Week] Roy Liezen - marcom expert Afosto retail systemen 
66. [Ondernemer van de week] Yves Viegen - marketeer Foodtube 
65.[Ondernemer van de Week]  Jop van de Graaf - oprichter SLA restaurants 
64. [Ondernemer van de Week] Christian Clerx - oprichter online cityportals CityZapper
63. [Ondernemer van de Week] Daniëlle Duit & M. Lauret - bierbrouwerij Duits&Lauret 
62. [Ondernemer van de Week] Lennard ter Hall - oprichter Slow Escargots 
61. [Ondernemer van de Week] Stefan vd Ven, Patric Brinkman & Ton Verhoeven - Exota
60. [Ondernemer van de Week] Carin Frijters en Femke Cuijpers - bedenkers RetailTheater
59. [Ondernemer van de week] Herbert en Yvonne Nijland - kaas Landgoed Kaamps
58. [Ondernemer van de Week] Gretske de Jong - winkelmanager bij Scheltema
57. [Ondernemer van de Week] Yvonne Roos - uitvaartbegeleider Charon 
56. [Ondernemer van de Week] Ingmar Berkhout - drijvende kracht Digusti
55. [Ondernemer van de Week] Steven van Dorp - oprichter en vlogger InDePaskamer.nl
54. [Ondernemer van de week] Wendy van Mourik -  eigenaar van De Paarse Keizerin
53. [Ondernemer van de Week] Huub van de Lang - oprichter Bandit Diervoeding 
52. [Ondernemer van de Week] Caroline van der Lande en Nikki Wiesman - de Buurtboer
51. [Ondernemer van de Week]  Dennis van Essen - oprichter Taza Chocolate 
50. [Ondernemer van de Week]  Matijn Wijn en Juliëtte de Wilde -  Oestercompagnie 
49. [Ondernemer van de Week] Eline van de Ven - sales manager Pavino Sgroppino
48. [Ondernemer van de Week] Lisette Kreischer - oprichter The Dutch Weed Burger
47. [Ondernemer van de Week] Peter Duijvestijn - Ovengedroogde Hollandse Tomenades
46. [Ondernemer van de Week] Jaap van Oort - strategy director Digitas bouwer Vertu
45. [Ondernemer van de Week] Nynke ten Napel - founder Store for Brands
44. [Ondernemer van de Week]  Michel Wildenborg - directeur HEKS’NKAAS
43. [Ondernemer van de Week] Djemilah Dalhuisen - media en content ING retail
42. [Ondernemer van de Week]  Saskia de Knegt  - oprichter Worlds of Opportunities
41. [Ondernemer van de week] Frederike Versloot - manager communicatie ICS 
40. [Ondernemers van de Week] Linda Hartman&Brigitte van der Loo - Koffiejuffrouw
39. [Ondernemer van de Week] May-Britt Mobach - hoofdredacteur Amayzine.com
38. [Ondernemer van de Week] Rogier Leopold en Diederik van Gelder - Bilder&De Clercq
37. [Ondernemer van de Week] - Rob van Holstein - projectleider the Dutcheese
36. [Ondernemer van de Week] Abdelaziz Aouragh - founder en ceo El Asira cosmetica 
35. [Ondernemer van de Week] Bob Vrisekoop - managing director bij VMM Concepts
34. [Ondernemer van de Week] Kim Harmsen - marketing director SuperTrash
33. [Ondernemer van de week] Remko Been - manager omnichannel & marketing Storelink 
32. [Ondernemer van de Week ] Kaji But - directeur Sea Palace
31. [Ondernemer van de Week] Hein Raijmakers - marketing directeur Riedel
30. [Ondernemer van de Week] Rik Vegter - DGA Greendaddy29. [Ondernemer van de Week] Kirstin Hanssen en Fidessa D. van Leeuwen - Zoete Zin
28. [Ondernemer van de Week] Jan Kienhuis - Vondelpark Vrienden / ceo Epiphany
27. [Ondernemer van de Week] Jochem Keune - marketeer Urban Cacao
26. [Ondernemer van de Week] Vincent Blokland - brandmanager Holy Soda en Sourcy
25. [Ondernemer van de Week] Marjanne Manders - manager marcom Mojo Concerts
24. [Ondernemer van de Week] Arne Altmann & Hubert Nieuwendijk - Le Pain Quotidien
23. [Ondernemer van de Week] Hans Balmaekers - marketeer Cafe Style
22. [Ondernemer van de week] Maud van Alphen - brand manager Union 
21. [Ondernemer van de Week] Thomas Gribnau - portfolio director FrieslandCampina
20. [Ondernemer van de Week] Maurice Kroon - co founder Yippie!
19. [Ondernemer van de Week]  Jeroen Stirnberg - marketing manager Ferrero
18. [Ondernemer van de week] Reinier Steures - marketingstrateeg Brusco wijn
17. [Ondernemer van de Week] Jerome Orlemans – E-commerce manager O'Neill
16. [Ondernemer van de Week] Evelien Emondts en Merel Groenenboom - Kiyoko lipbalm
15. [Ondernemer van de week] Merijn Everaarts- cmo Dopper drinkflessen
14. [Ondernemer van de Week] Sascha Tulp - DGA Anti-models
13. [Ondernemer van de week] Niels Verhoeven - NBD manager Blogmij
12. [Ondernemer van de Week] Gina Provó Kluit – oprichter Ffrash
11. [Ondernemer van de Week] Riens Meijer – schrijver
10. [Ondernemer van de Week] Marcel Joosten - directeur M&I Ad van Geloven (Mora)
9. [Ondernemer van de Week] Rogier van Camp - DGA Leapp
8. [Ondernemer van de week] Gerlof Bouma - directeuir Engelsma Wijnia Autogroep
7. [Ondernemer van de week] Robbert de Jong – cmo Looije Tomate
6. [Ondernemer van de Week] Rutger Anema – marketeer Allerhande
5. [Ondernemer van de Week] Kris Boon - oprichter Yixx.nl
4. [Ondernemer van de week] Sander Renkema - maker Ei love you campagne
3. [Ondernemer van de Week] Masha Kodden - CMO bij DTG
2. [Ondernemer van de Week] Tessa van Breugel – marketeer Doritos
1. [Ondernemer van de Week] Stephan Tieleman - founder en CEO 'fashioncheque'

Ook een keer schitteren in deze serie? Als marketeer/entepreneur zelf iets moois ondernomen? Collega voordragen? Stuur een mail met een relevante nieuwsaanleiding naar peter@marketingtribune.nl